He sido profesora catedrática y
enamorada del Marketing durante casi los mismos años que llevo de graduada de
la Universidad. Durante este tiempo como alumna primero, como profesora luego y
como profesional del marketing, por supuesto, he visto mudar mi discurso y mis
estrategias para acomodarse a las nuevas modas, tendencias y descubrimientos del
marketing.
Tengo grabadas en mi memoria las
clases de marketing en las aulas universitarias a finales de los 90, cuando los
profesores nos hablaban de lo “out” que estaban las estrategias ATL y lo “in-in”
de las BTL. Luego en 2004, ya durante mi maestría, escuchaba a mis profesores
las maravillas del Marketing Relacional: el futuro marketero de las empresas
estaba en apostar por campañas novedosas de Marketing Relacional. Luego vi como
esos conocimientos fueron enlazando con el concepto de Marketing Directo y el
surgimiento de los call centers y los contact centers que aplicaban técnicas de
Neuromarketing para desarrollar esas campañas personalizadas. En el año 2010,
recuerdo que en las Convenciones a las que asistí en distintos países no se hablaba
de otra cosa que las acciones en el Punto de Venta, nos sugerían que nuestro
presupuesto se destine básicamente a los puntos de venta “porque, al fin y al cabo, allí el consumidor toma la decisión final”,
el momento "cero" como se lo denomina; y ví la magia de la integración de acciones
BTL, con Promoción en el Lugar de Venta activando campañas con modelos y maquilladores, complementando con
regalos por compra y entregando cupones para recoger base de datos y posteriormente
lanzar una campaña de marketing directo con promociones especiales según los
gustos y necesidades de cada consumidor.
Hoy por hoy, año 2014, creo que
ya lo he dicho antes, he sido incapaz de encontrar alguna sugerencia de campaña
o ejemplo de campaña exitosa que no utilice medios digitales. Tampoco encuentro
predicción alguna sobre el futuro del marketing en 2014 en el que el principal
protagonista no sea el marketing digital. Y es que es así, el marketing muda
como muda el comportamiento y la vida del consumidor. El momento "cero", por
ejemplo, ha cambiado. Ahora existe un momento -1 que toma muchísima
importancia, se lo llama e-sofing: las búsquedas de
información sobre empresas y productos desde el “sofá de mi casa” utilizando dispositivos varios: laptop,
smartphones, tablets; ahora el momento 0 está condicionado por el showrooming:
la búsqueda de información sobre empresas y productos desde los smartphones en
el mismo punto de venta. Así, si el comportamiento del consumidor cambia, todo
cambia.
Hace pocos minutos acabo de leer
un artículo en el que su autor dice “El marketing tradicional está acabado”.
Discrepo. Creo que hablar de “Marketing tradicional” y “Marketing Digital” como
2 primos hermanos, no va más. No es o lo uno o lo otro. Es simplemente: el “Marketing”,
una sola disciplina nutrida por distintos elementos. Lo “digital” es un elemento
más, básico sí, actual sí, efectivo sí, medible sí e indispensable pero siempre
integrado a los otros varios elementos de marketing que se alineen al cambiante
comportamiento del consumidor.
Irene Robles Guzmán
Consultora de Marketing
